广电总局今年将规范电影映前广告 各方利益混杂

  去年增87%_影院“让广告飞”

  映前广告过长观众抱怨连连,相关部门今年将予以规范

  孙进

  就像中国的电视观众烦透了广告一样,如果是看一部电影,你能忍受多长的广告时间?3分钟,10分钟?还是20分钟?

  对中国电影市场来说,2010年是一个空前好年景:《阿凡达》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》、《让子弹飞》大片让市场规模达到了空前高度。 据广电总局数据,去年全国城市影院总票房达到101.72亿元,过亿影片超过27部,而2003年中国电影市场只有10亿票房。七年之间,中国电影以十倍 的速度大迈进。

  而随着电影市场的热度升温,电影制作方、院线及广告商们也开始动足了脑筋,盯上了影院广告这片“处女地”。

  今年的贺岁档期,各种论坛上充满了对映前广告时间过长的抱怨,有的网友甚至看了25分钟广告才等到《非诚勿扰2》。日前,国家广电总局召开新闻发布会称,会尽快出台措施,规范影片植入广告和映前广告问题,解决映前广告过滥的现象。

  影院广告潮起

  美国的电影产业链中,电影品牌可开发的商业价值丰富:除影片的海外版权、家庭录像制品以外,影院广告作为电影产业中的一环也发挥着重要的作用。在中国,随着越来越多进口、国产大片的增多,电影产业也粗具规模。“影院广告”的市场前景也被普遍看好。

  “绝大多数观众都会认为,电影放映前广告都为影院所播放。但在我国,却有着中国特色的切分。”保利博纳国际影院投资有限公司副总经理金波对《第一财经日报》表示。

  目前,我国的影院广告概念尚比较模糊。电影正式放映前所播放的影院广告称为“映前广告”。目前映前广告的载体分为两个部分:影片和影院。

  跟随影片拷贝进行播放的是“贴片广告”,是随着指定的影片、约定的场次内,在所播放的影片前播放视频广告;而另一种跟随影院播放的称为“影院映前广告”,是在指定的电影院、指定时间内,在所播放的“所有影片”前播放视频广告。

  贴片广告早在十多年前就已存在,我国早期对电影的关注大多集中在放映本身,仅靠票房收入来回本,经营方式单一。于是,就诞生了电影贴片广告这种形式。

  影院映前广告是电影市场化趋势催生下的映前广告的另一种形式。模式是将全国优质影院以包月的形式统一买断,对于广告主而言,他选择的不是一部影片,而是一个时间段内所有影片播放前的广告时段,目前成为影院广告的主流趋势。

  而随着中国电影产业化的日趋成熟,贴片广告局限性也逐步浮出水面,跟随“大片”投放广告的惯性,容易导致市场招商不均、广告资源分配不平等现象。

  各方利益之衡

  分析机构CTR数据显示,2010年,整体影院广告呈87%的速度增长,其中影院映前广告更以142%的增长幅度占据主体地位。

  “映前广告对影院很重要,这是影院在票房收入之外,收入多元化的重要来源。”金波表示,电影正从文化传播转变为一个价值巨大的媒体渠道。许多影 院负责人也表示,由于单一城市不同影院投资主体之间竞争加剧,票房的收入已不能满足经营和发展的需要,房租成本递增,地产商还要分票房,在与发行方和制片 方分账后,票房收入也面临各方挑战,卖品部、电影衍生产品和映前广告、阵地广告是影院经营收入多元化的保证。

  “惠普多年来一直在投放影院映前广告。”中国惠普有限公司打印及呈像系统集团广告经理秦巍表示。随着中国观影人在不断增多,影院人群年轻化,收入水平不错,近3亿的覆盖人次也是影院广告的影响力所在。

  不过,“片子不好没人贴,太好了贴太多。”金波透露,一些代理商买了时段后,看到贺岁档大片很火,就提出将时段用于热门电影时段,因此就在部分 地区违规插入,甚至造成“伪贴片”的方式。这种方式导致众多观众产生反感。目前,广告时段以预告片为分界,预告片前是影院的,预告片后是片方的。有的是影 院加了长度,有的是片方加了,还有时是双方都加。

  有业内人士提出,影院广告的规范发展有利于院线收入多元化,客观上有助于下调中国电影票价,刺激更多影院的建设。但映前广告总时段不应该超过 15分钟。预告片也应该调整放映次序,放在片子开始前,而不是插在中间。这样观众就不会将预告片也算作广告时段。其实预告片并无直接收益产生。

  事实上,片方和影院方也有抑制过长广告和预告时间的共同利益基础,比如每场长达20分钟的广告,放映6场的话,就会挤占一个电影的长度,影响排片和票房,这样得不偿失,毕竟多上一场的票房比广告收入更多,双方都不希望广告太长。

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